2021如何做好新產品營銷
2020-12-07 全球品牌網  于斐

特勞特說過:世界上并不存在最好的產品,在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切!

在信息越來越碎片、媒介越來越分散的時代,內容、娛樂、體驗、社交、互動、社群, 成為品牌傳播的新關注點,消費者情緒的引導與心靈共鳴,將會成為新的營銷目標,移動互聯網將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關系,也在改變傳播的格局、邏輯和模式。

面臨加速折疊的殘酷現實,企業要掌控市場話語權,就要在品牌創新和認知賦能過程中,

洞察市場和重構顧客價值,重視生活場景體驗,設計出更加具有吸引力的參與機制、體驗機制、互動機制,讓品牌與用戶一起成長。

常有老板問我,現在的形勢不樂觀,怎么做才好?

我告訴他們,愈是困難時期,企業愈要基于未來看現在,不斷以跨界思維提升認知能力,將營銷進化和體驗優化放在市場最前線。中小企業同質化嚴重,老板必須讓你自己和你的團隊在創新的過程中維持動態,因為,最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗

現在顧客要求的不是功能性價值,而是一體化的價值體驗。

好的用戶體驗應該從細節開始。并能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超出用戶預期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。供不應求時期,企業以產品為王;供過于求時期,企業以渠道為王;產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

更多的企業經營者已經開始意識到,消費者“認識你”并不一定會“買你的產品或服務”。要想使產品深入人心,品牌將需要確定——并且關注——真實的消費者行為指標。

為此,企業就必須通過對做出行為的消費者細分群體進行識別,來協同增強品牌價值、品牌和企業定位方面的投入、傳播/溝通和媒介策劃,從而進一步提高營銷的效力和效率。

眼下企業日子不好過!但也往往蘊藏了更多機會。

從本質上來說,當今世界正在“由硬變軟”。

何為硬?大工業時代就是硬。工業社會為了實現大規模、標準化生產,人們成立了組織,硬性地制定出了各種條條框框的制度,人們需要在規定的時間做規定的事情,完成規定的目標,犧牲小我成全大我。所以人是必須服從組織的,這個世界是僵硬的、冰冷的。

何為軟?數字時代就是軟。未來的企業和組織是松散的,既柔性又靈活。“組織力”也會變成一種“號召力”,互聯網的高度協作性使每個“個體”的天賦和興趣有了用武之地,生活和工作漸漸開始融為一體,通過擁有的知識、才華、技能人們就能擁有體面的生活......

我們的世界正在從“大工業時代”邁向“數字時代”,這是一場非常偉大的、深刻而又微妙的變革。

我認為,企業生存與發展依賴3點:社會化的價值創造;2、網絡化的生態存在;3、實時化的市場洞察。首先要學會運用媒體化思維,去運作市場和打造品牌,實現“小活動大傳播,小投入大傳播”,打造企業的產品、資源和傳播價值鏈。其次,搭建開放平臺,營銷是什么?以往,營銷是為了給消費者一個購買的理由;如今,營銷是為了給品牌一個搭訕大眾的機會。 在一個消費者容易審美疲勞的時代,企業面臨最大的成本就是顧客的認知成本。

新品牌要有可裂變性和多觸點特征,如果一個產品不能提高用戶觸點和頻次產生裂變,就難以迅速做大。

要說現實中,有多少企業是在痛苦中掙扎?

答案:遍地都是!

幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》,對企業來說,是個很好的提示:

變化總是發生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。

預見變化——隨時做好奶酪被拿走的準備。

追蹤變化——經常聞一聞你的奶酪,以便知道他們什么時候開始變質。

盡快適應變化——越早放棄舊的奶酪,你就會越早享用新的奶酪。

改變——隨著奶酪的變化而變化。

享受變化!——嘗試冒險,去享受新的奶酪的美味。

做好迅速變化的準備,不斷的享受變化!

近期,接到了幾個老板的咨詢電話。

對方都號稱手里的產品千好萬好,但都面臨推廣困境。

其實說來說去4個問題:1、心態固執,要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事不產內容,好東西不吆喝不作秀不互動也沒用;3、不借力取勢無價值體驗,孤芳自賞、獨善其身,自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點和產品組合策略。

在數字化時代,看來不懂營銷,你什么都干不了!

營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

從消費者心理角度來看,決定人們消費行為的主要因素,不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。如今的消費者已不滿足于產品功能和服務水平升級,更重要是生活方式和生活態度的升級,他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。

互聯網時代,價值鏈的起點由企業變成了消費者。企業可以充分利用互聯網的信息優勢,將傳統產業的基于“時空”體系設計的實體商務提升為基于“信息+時空”的全新商業形態,通過整合線上平臺和線下零售,企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來,通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通,形成消費者的良好購物閉環體驗,來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。

這樣的價值創造體系,就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑,包括在產品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鏈體系等方面進行全盤調整。

科特勒教授指出,消費者的購買過程可以用5A路徑來描述:

1、消費者對于你的產品或品牌有所了解(Aware);

2、消費者被企業的價值主張所吸引(Appeal);

3、消費者接下來可能會有一些問題進行問詢(Ask);

4、之后消費者可能就愿意購買(Act);

5、而如果他喜歡你的產品,他將來還會復購(Act Again)。

事實上,最好的事情是把顧客變成終身顧客,而且要讓顧客成為你產品的擁護者和倡導者。如果顧客特別喜歡你的產品,他就會變成了你的擁護者和倡導者,向自己的朋友和周圍的人來宣傳你的產品有多好,讓朋友也去買你的產品。我們把這樣的顧客叫做顧客倡導者(Customer Advocate),或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

誰應該成為企業的品牌大使?首先是企業的員工。

如果企業自己的員工都不宣傳企業的產品,那就一定有問題。可能是因為企業給員工的工資比較低。比如,沃爾瑪公司曾經有段時間里員工工作很辛苦,而且沒有安全感,感覺隨時都能夠被公司取代掉。后來,沃爾瑪意識到問題,并進行了改變,從而把員工逐漸變成沃爾瑪的品牌大使,員工不但對沃爾瑪感到非常自豪,而且在面對消費者時也開始自然微笑和積極工作,這就是大多數企業需要學習的。

顯然,市場營銷不僅是面向顧客,同時也要面向企業員工。萬豪酒店,作為世界上最大的連鎖酒店。它把客戶排第二位,因為員工是第一位。萬豪酒店認為,如果沒有最好的員工,就不會有最好的客戶服務

酒店是服務行業,需要的而不光是交付服務,而更加應該是交付一種體驗。事實上,體驗營銷(Experience Marketing)就是專門研究這個領域的。消費者去商店買一個商品,是不是有一個好的體驗,這非常重要。而如果企業能有大量的員工成為品牌大使,那么顧客的體驗一定會更好,也就能夠幫助企業實現成功。

如今,是一個數字引領營銷的新時代。其特點如下:1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;3、傾向移動,重于互動;4、減少成本,優化價值。

很顯然,移動互聯網比拼的就是用戶體驗,是對用戶的了解和對人性的洞察,這才是移動互聯網之“道”,而其它的運營、營銷、推廣、轉化、客服等都是在“道”層面下的“術”,用戶體驗的競爭,從根本說是在“道”這個層面上的競爭。

在數字時代,客群追求的是產品服務體驗簡單化,直觀化,時效性等,這也對傳統企業的“以產品出發”的思維模式提出了挑戰,數字化變革是需要企業真正的做到“以客戶為中心”的戰略導向。

其次是數字化轉型為以客戶體驗為核心競爭力,傳統企業所競爭的產品,價格,渠道都已經同質化,而在數字化時代客戶體驗將會成為核心,這也為很多中小企業以及前期落后者給予了彎道超車的機遇,客戶體驗將涵蓋客戶的數字化旅程,包括產品質量,觸點接觸,購買咨詢,增值服務,差異化增值,關系定價等各個環節,而企業需要在各個環節盡量做到無縫連接和體驗至上。

近兩年快速崛起的公司,像喜茶、三頓半、完美日記,除了產品好這一點外,他們有一個共性就是都把握住了一個關鍵驅動力,那就是“內容”。指的是這類企業在抖音等平臺上生成的內容又有觀賞性,又可以宣傳產品,又能種草,又能激發購物欲望; 借助這些平臺,品牌能更好地摸清用戶的需求,把合適的產品有效地推到用戶面前,提高轉化率。用內容吸引用戶,了解需求,定義產品,傳播產品,迭代產品,把產品塑造成品牌,使品牌傳遞一種消費文化。

星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說:“對品牌來講,產品就是體驗,體驗就是產品。拿星巴克來說,當你品嘗飲料時,你聽的音樂,你和某個人在聊天,以及你所坐的沙發,構成了完整的體驗,誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢?”

對于星巴克這樣的品牌而言,它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識,而是創造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌,而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。要創造完美的用戶體驗,首先品牌要有設計感的注入,包括產品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、產品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

在實戰講課中,我會提到二個老品牌成功逆襲的故事:它們都曾在轉型期倍感艱難,但主動進化并最終又成功贏得市場。一個是李寧,一個是百雀羚,去年2月初,李寧新品牌形象成功亮相紐約時裝周,通過認知升級回歸客戶價值引起了轟動。從連續三年虧損31億元,到2017年上半年收入39.96億元,同比增長4395.5%!百雀羚,一個具有80年歷史的老品牌,2012 年全年銷量為 18 億,2015 年為 108 億,2017 年為 159 億,通過體驗優化激活用戶……成就了國貨精品第一陣營。

今天消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏得規模效益。事實上,互聯網時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

很多時候產品本身的好壞變得并非特別重要,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這www.znpnzu.tw一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚至參與設計與生產。

生活中,消費者最是“喜新厭舊”,要讓大家記住你,就要頻頻出鏡,甚至搶鏡,讓自己成為話題,成為熱點。在智能手機時代,蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產品發布會和夏季世界開發者大會,已經完全成了一年一度的全球科技盛會。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄
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