集中優勢資源打造明星產品
2020-12-07 全球品牌網  谷馬昌

明星產品這個概念現在提的人少了,現在流行的是言必稱爆款,還有人把明星產品等同爆款產品,其實這是兩個不同的概念,在我的認知里,爆款產品就是特價機,低檔貨。

明星產品概念源自波斯頓矩陣((又稱四象限分析法、產品系列結構管理法,是企業內部用來分析和規劃產品組合的方法),指企業具有高增長率和高相對市場占有率特征的某系列產品。

在產品競爭使命規劃中,明星產品既可以是利潤產品,也可以是銷量產品。

其在市場上主要表現為有知名度,銷量大,在某一方面有獨特優勢,如奧迪A6汽車、哈弗H6汽車,統一老壇酸菜牛肉面、博世007壁掛爐、華帝聚能燃氣灶等都是各自企業的明星產品。

消費品來說,明星產品的打造對企業而言及其重要,尤其是中小企業,既高效率提升產品銷量,也給企業帶來利潤,而且在提升產品競爭優勢的同時,提升品牌認知,對企業發展、品牌建設起著關鍵的作用。

激烈競爭的市場,明星產品的打造具有非常重要的戰略意義。市場競爭越激烈,明星產品的重要性越突出。

很多企業沒意識到打造明星產品的重要性,或意識到了但不懂如何打造,最終以失敗告終。

本人親自打造過三款明星產品,分別是金舵“領秀中華”瓷磚、超人“速熱灶”燃氣灶和菲斯頓“境界Q7零冷水”壁掛爐”,現以超人“速熱灶”燃氣灶為例說明如何打造一款明星產品。

一、產品設計

這是產品研發的第一階段,也是打造明星產品的第一步。產品設計時要重點考慮兩點:

1、產品研發方向要圍繞鞏固、深化和提升定位進行,即產品直接體現品類特性或品牌定位(特性)。當品牌已經是品類的代表,將品類特性作為產品特性,圍繞品類特性進行產品設計;當品牌沒有代表品類時,將品牌定位(特性)作為產品特性,圍繞品牌特性進行產品設計。

2、明確該產品將來在產品組合里的競爭使命,是利潤產品還是銷量產品。一般不會選擇形象產品和狙擊產品來打造明星產品。

菲斯頓“境界Q7零冷水”壁掛爐除了實現“零冷水洗浴,不用等待”的功能外,重點體現了“安全采暖”產品特性(在原有產品20項安全保護功能的基礎上,新增加燃氣和CO泄露報警功能,菲斯頓壁掛爐品牌定位“安全采暖”)

超人“速熱灶”燃氣灶,火焰更高,加熱更快,體現“錐形猛火”產品特性(超人燃氣灶品牌定位“錐形猛火”)。

二、給產品取個好名字,并提煉產品廣告語

產品名字最好能蘊含產品特性,讓顧客聽到名字就能聯想到產品特性。

超人當時這款新產品,火焰360度內旋,立體燃燒,火苗高度是普通灶的2倍。在火力聚焦的同時,還增加了火焰與與鍋底接觸的面積,熱效率高,加熱快。

經過一番頭腦風暴,最后把這款新產品命名為“速熱灶”(華帝后來打造的一款明星產品“聚能灶”,也是同樣的命名思路)。

接著用FAB方法給“速熱灶”提煉廣告語:錐形猛火,加熱快,更適合爆炒。

寫到這里突然想起在菲斯頓工作時,一個新入職的區域經理拿著產品目錄問我:“每款產品都有型號,為什么還要取個名字?”,負責制造的副總經理張總剛好也在,他立即回答:我們每個人都有身份證號碼,但還有姓名,產品型號相當于我們的身份證號碼,產品名字就相當于我們的姓名”。張總的回答非常經典,現在還記憶猶新。

三、明確產品競爭使命

把新品“速熱灶”賦予“利潤產品”競爭使命。

四、策劃、實施多輪事件,并進行新聞傳播

第一輪:2010年6月初,廣東超人聯合廣東燃氣具行業協會、中國燃氣具質量檢驗中心(佛山)、中山市技術監督局等單位召開了新產品新技術鑒定會,這次鑒定會也引起了許多大眾媒體和行業媒體的關注。

部分大眾媒體和行業媒體均發表了“最適合國人爆炒烹飪習慣的‘速熱灶’在超人誕生”的新聞稿。

第二輪:邀請搜房網、中國家電網對“速熱灶”進行測評。

鑒于“速熱灶”本身所具有的新聞性,搜房網和中國家電網分別發布了《超人速熱灶測評報告》和《揭秘節能大秘密,超人速熱灶搶先看》等測評內容稿件。

第三輪:2010年7月初,公司贈送了兩臺“速熱灶”給超人品牌代言人、影視巨星——胡軍先生。

于是,100多家各大主流媒體(報紙、網絡、雜志)都爭相發布《近水樓臺先得月,胡軍獲得全球首臺“速熱灶”》的新聞稿。

第四輪:舉辦新產品上市新聞發布會

2010年8月8日,超人在順德新世紀農莊召開由廣東省質檢局、廣東省燃氣具行業協會、全國經銷商以及幾十家媒體參加的、以“猛火超人 速熱中國”為主題的“速熱灶”新品上市推介會。胡軍也應邀出席了會議,并為“速熱灶”上市揭幕。

會后全國100多家主流媒體紛紛以《“速熱灶”正式上市,胡軍引領廚房烹飪技術革命》、《猛火超人,中國廚房進入“速熱灶”時代》、《猛火超人 速熱中國》、《全球首臺“速熱灶”上市》等為標題進行了新聞報道。

同時,“速熱灶”新品上市發布會被萬維家電網評為該年度家電行業8月份6大新聞事件之一。行業權威雜志《家電市場》也先后發表:《超人“速熱灶” 打造民間食神》、《超人“速熱灶”,占山為王》等評論文章。

第五輪:“速熱灶”獲得“點石獎”榮譽

2010年10月18日,“速熱灶”憑借出色的工業設計、杰出的節能技術創新,獲得由中國家用電器研究院、《設計》雜志、第十屆中國順德國際家用電器博覽會聯合推出的首屆“點石獎”的“優秀產品推介獎”。

“速熱灶”獲得第三方專業機構的認可,為“速熱灶”提供了一個信任狀。

該事件又被眾多大眾和專業媒體以《超人“速熱灶”獲得“點石獎”》為題進行報道。

五、廣告投放

所有平面廣告及終端POP廣告,全部在規定的時間內更換為“速熱灶”產品廣告。

把前期各大媒體報道“速熱灶”的新聞稿件,編輯、制作成《媒體眼里的超人“速熱灶”》一書,發放給各終端專賣店

六、渠道推廣

為了提高經銷商訂購和銷售推廣“速熱灶”的積極性,使“速熱灶”快速的進入渠道,推向終端用戶,公司針對“速熱灶”單獨制定了多重優惠和激勵政策,同時對銷售團隊也制定了獎懲政策。

七、地面推廣活動

從9月底至12月底,公司成立了六個推廣小組,在重點市場舉辦以“猛火超人 速熱中國——超人‘速熱灶’巡回宣銷中華行”為主題的“速熱灶”宣傳、促銷的大型戶外活動。

我親自帶一個推廣小組在廣西協助、配合當地經銷商進行了3個月的地面推廣活動。

通過與消費者面對面的溝通、講解、演示,不但讓大量的消費者了解和認可了“速熱灶”,并實現可喜的銷售業績。很多消費者在活動現場直接交錢提貨,在廣西陸川縣城,某經銷商兩天的活動,就現場銷售“速熱灶”破五萬元。

八、元旦促銷

元旦期間,公司在全國范圍內策劃、舉辦了以“新年新屋速熱灶,火旺家旺好灶頭”為主題的針對經銷商和終端消費者的大幅讓利促銷活動

九、產品質量要穩定

打鐵要自身硬,產品本身的技術含量和產品質量穩定性是成功打造明星產品的關鍵前提。

通過前期的產品策劃(產品設計、命名、賣點提煉等),后期的集中www.znpnzu.tw優勢資源整合事件營銷、新聞傳播、廣告投放、渠道推廣、獲得榮譽、地面活動推廣、終端促銷等,超人不但把“速熱灶”成功打造成明星產品,還帶動了其他產品的銷售,提高整體銷量的同時,還提升了品牌認知。

中小企業實力有限,資源有限,必須集中優勢炮火瞄準一個墻口實施超飽和攻擊,才有可能成功打造明星產品。


歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,“谷馬昌,擅長系統營銷實戰的戰略級營銷官。 20年家電、建材制造企業營銷經歷,10年全國市場全面營銷管理經驗。歷任外資企業、民營企業營銷總監、營銷總經理、公司副總經理。 既有民營企業轉型升級的經歷,也有外資品牌10億+規模的全國市場操盤經驗。 具備從戰略規劃到全國市場操盤的能力,熟悉營銷戰略、品牌定位、產品線規劃與產品策劃、價格體系制定、渠道建設與經銷商管理、品牌宣傳與市場推廣,及營銷管理體系搭建和優化。 擅長耐用消費品的系統營銷實戰。 電話:13902491470,郵箱:1599408729@qq.com.”(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看谷馬昌所有文章
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