95%的企業沒認識到的互聯網時代營銷誤區
2020-12-04 全球品牌網  邵珠富

感謝華典王總、劉總盛情邀請,很榮幸今天能夠獲此殊榮,我是誠慌誠恐!

昨天王總讓我講點什么,我真不知道該講些什么,王總告訴我:指導一下華典,對此我可不敢。因為華典已足夠優秀,錦上添花這事遠不如雪中送炭容易,所以邵珠富不敢講。

我想,今天本著骨頭里挑雞蛋的精神分享幾個個人獨創觀點,以期對華典、對在座各位企業家有所啟發和啟示,我就心滿意足了。

第一個觀點:從趙本山“用了都說好”的廣告說起

幾年前本山大叔曾有個廣告叫“誰用誰知道”“用了都說好”。毫無疑問,這是對產品自身品質非常自信的一種表現。

這種表達方式在傳統時代或許管用,但邵珠富認為,在互聯網時代顯然過時了,邵珠富在去年中國策劃學院授課時、在前年清華大學總裁班授課時都講過這個觀點:互聯網時代的營銷,不應該是“用了都說好”的營銷,而應該是“說好才去用”的營銷指導思想。

大家想一想網上購物的習慣,你真的是因為“用過”才去買的嗎?NO!你是因為“說好”才去購買的,或者閨蜜說好、或者網上文字和圖片說好。這就帶來這樣一個問題:國內經常有朋友說“邵總,營銷策劃不是紙上談兵”,我說“你錯了,互聯網時代營銷策劃就是紙上談兵”。大家是看了你拍的圖片真實、看了你描述的文字靠譜、感覺你性價比較高才購買的,此時我們只需要學會“紙上談兵”:把品牌故事、產品故事講得精彩一點,把產品包裝做得漂亮一點,把價格打造合理一點,不是嗎?

我利用業余時間推廣朱砂,沒有自己的專賣店、沒有自己的員工、沒有占用上班時間,我應該是山東最大的朱砂銷售商,為何?因為我讓看到我文章的人都“認為我產品好”,而不僅僅停留在“產品真好”層面:開始做朱砂是因為我天天做邪夢,有時我們村所有認識的故去老人都來找我,十幾年了,但佩戴朱砂后基本上沒那方面的夢了!然后呢?我又幫一個因去火葬場回來、20多天高燒不退、醫院查不出癥狀治不好的濟南中年女性“治療”成功;然后呢?還有很多很多真實的故事,像做旗袍酒的程建軍總、孟家扒蹄的陳學兵總、君玉緣珠寶城的趙總等的故事,讓大家感覺你邵珠富很真實、講的故事都是真的、產品也是真好,然后紛紛請了。

在這里,我用的就是“說好才去用”而不是“用了都說好”的思維指導我的營銷!

第二個觀點:互聯網時代的營銷就是“做”“秀”

這個觀點在我給山東大學總裁班講課、給山東大學碩士研究生講課時講過,在這里邵珠富把“做秀”兩個字分開了:一個是“做”、一個是“秀”。

我將國內企業分為幾大類:

一、“做了不秀”型企業,傻瓜型企業;

二、“做了不會秀”型企業,笨蛋型企業;

三、“不做卻秀”型企業,虛偽型企業;

四、“做得優秀得漂亮”型企業,優秀型企業。

抿心自問:有多少企業“做”得不錯,但卻“不秀”或“不會秀”,往往都未取得成功。

邵珠富把“做”定義為50分、“秀”定義為50分,兩個都做到極致,加起來就是100分,但我們對照一下自己的企業,你能得多少分呢?最極端情況是,你“做”得非常好,得49分,但“秀”得非常差,只得了5分,你連及格線都不到,市場營銷怎么可能做好?

我們必須清醒地認識到:消費者是否購買你的產品,不是因為“你有”,而是因為“知道”,更具體說“知道你有”“知道你好”“知道你性價比高”“知道你產品能滿足他們的需求”......此時此刻,你只有“做得好”而不能“秀得好”,怎么可能會成功呢?

這個觀點在邵珠富為廈門燕之屋做顧問和為濟南舜和國際酒店做策劃時,都講到過。廈門燕之屋就是當時劉嘉玲代言、后來林志玲代言的那個產品;舜和國際酒店當時打造的“韓國市長吃生蠔”事件營銷就是邵珠富給策劃的!

第三個觀點:挑不出毛病的企業不是好企業

這個觀點是邵珠富在浙江做今日頭條首席執行官時發表的一個觀點。

當時我應邀到河南去輔導一家民營醫院總經理拿來策劃總監提供的廣告片給我看,讓邵珠富“挑挑毛病”。我當時看了一遍就說:這個方案我挑不出毛病。

此時總經理有點不快,可能在想:這個方案能有這么好嗎?連邵珠富都挑不出毛病?!

此時策劃總監心情不錯,可能在想:連大名鼎鼎的邵珠富都挑不出毛病,看來俺做得不錯!

但當邵珠富把后半句說出來時,二人表情來了個180度翻轉,后半句是“但也找不到亮點”。

“挑不出毛病,找不到亮點”的產品營銷策劃是最令人痛苦了,作為一個策劃人,我甚至寧愿你產品有些毛病,只要有亮點我都能拯救,最難的就是“平平淡淡才是真”的平庸型產品了。

而“挑不出毛病、找不到亮點”幾乎是大多國內企業的一個通病,但互聯網時代的營銷,消費者“注意到”你,有時還真的不是因為“挑不出毛病”而是因為你“有亮點”。如果你沒有亮點,消費者“注意不到”你,你的產品營銷就幾乎等于宣判了“死刑”了,很難成功。

其他觀點:情趣用品和帥賣怪壞

我還準備了兩個觀點,以備時間充足時講來用:“情趣用品”和“帥賣怪壞”!

好多人問我:邵總,你的軟文寫得那么好,營銷效果那么棒,有什么技巧嗎?邵珠富笑笑:沒別的技巧,你只記住“情趣用品”就可以了。

情:指的是營銷要有情感。在國內好多人原來送我一句順口溜,說邵珠富“白天是教授,晚上是作家,單位是教父,出門是情父”,其中最后一句意思就是情感營銷之父的意思,這當然是謬贊了,這是當時給一種產品碧蘿芷策劃時獲得的贊譽。

其實邵珠富現在都不玩情感營銷了,而玩情緒營銷了,如我們打造過的一篇文章《子宮肌瘤專家胡鳳民發飆了,大罵有些醫生是王八蛋》就是這方面的體現,胡教授研究了“保子宮祛肌瘤”的方法,但我們有些醫生針對女性子宮肌瘤動不動就切掉子宮,給女性帶來極大痛苦,而這一大罵呢?把胡教授的水平傳播出去了,還把她的擔當傳播出去了,想不火都難!

趣:指的是營銷要有趣味性。我在2000年曾經出版過一本專著《營銷策劃,有意義不如有意思》,曾經在半年時間內印刷三次,國內有人封我為“有意思營銷教主”都拜這本書所賜。邵珠富講過,互聯網時代的營銷誰把理性做得感性誰就贏了,誰把感性做得理性誰就輸了。不信你看,你的“微信運動”哪天不顯示步數了,你是不是都不想走了?你花20塊錢去吃個飯都得要“尖叫、拍照、炫耀”才行,這就是把理性做成感性的具體體現。互聯網時代的營銷,要有趣味性、有意思才行。

用:有用,即要有價值。這是產品本身的物理屬性,這一點不難理解,我就不展開講了。

品:要有品位,至少要讓人感覺你是有品位的。比方說好多人對手機的重視程度比對汽車的重視程度還厲害,為何?因為手機出現在人面前的頻率要遠遠高于汽車,拿一個價格高的手機遠遠比拿一個價格低的手機有面子,而汽車呢?人前出現的頻次就沒這么高了,像我堅持坐公交也沒有感覺到有何不妥,還自詡“低碳主義者”稱號,這樣才顯得有面子嘛!

所以邵珠富營銷軟文效果不錯,就是與“情趣用品有極大的關系”,你也可以做到的喲!

而“帥賣怪壞”呢?主要是指的有特點。

如果你的產品“夠帥”,就是品質好得不得了,那營銷是沒有問題的;

如果你的產品一般,但有“賣點”,像QF包子一樣,因有大人物出現,也會火的;

如果你的產品夠“怪”,像邵珠富當年把一款又小又丑的海參通過一條短信就賣出20萬的貨,就是因為打造了“有特點的營銷”,我的產品之所以“小”是因為我沒有人為去拉長,我的產品之所以“丑”是因為我沒有人為地進行鹽或糖的添加來充分量,但我“輕而不薄”,沒有加鹽加糖當然“輕”了、而只有“不薄”的海參生長期才夠長,所以這樣的海參絕對是業界良心啊,所以一www.znpnzu.tw下子賣瘋了。

如果你的產品足夠“壞”也行,比方說郭德剛、周立波一看就是個壞孩子,所以人家比較火;比如說潘長江一看就是長壞了的男人,也比在座的各位帥哥火爆。

當然,在這里“帥賣怪壞”強調的是“特點勝過更好”“特點營銷勝過優點”營銷觀點。

鑒于時間的關系,這里就不再展開講了,謝謝大家!


邵珠富歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,邵珠富,互聯網軟文營銷專家:1)、大學畢業于心理學專業,對消費者心理能夠做到深入洞察和解剖,有非常強的把握能力;2)、做了21年的記者編輯工作,有著非常強的市場敏感度和文字表達能力;3)、研究營銷策劃14年,對營銷創意工作有著非常深刻的研究和獨到之處,是中國尖銳化營銷理論、中國1厘米營銷理論創始人;4)、服務過上千家企業,曾同時兼任36家企業的策劃總監,對企業軟文撰寫得心應手;5)、出版過中國第一本用互聯網思維解讀營銷的專著《營銷策劃,有意義不如有意思》,半年內印刷三次;6)、提出過最具實戰水平的“邵珠富營銷策劃二十一條”“邵珠富營銷策劃新二十一條”等理念,企業間有流行語曰“認識邵珠富,企業就會富”。聯系電話:15864010707,微信:sdshaozhufu。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入邵珠富專欄
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