善用“諾言”推銷
2020-12-04 全球品牌網  梁勝威

寫下這個題目,我想起了一則故事。上世紀70年代,珠海白藤湖還是一片大海,杳無人煙,一位叫做鐘華生的中山人帶領著800多民兵和下鄉知青們用簸箕和鋤頭挖山填海,造出了3萬余畝灘涂及總面積20平方公里的白藤湖。當改革開放的春風吹來,一向膽大、腦瓜子靈活的鐘華生在白藤湖又上馬開辟了“中國第一個農民度假村”——白藤湖農民度假村,首創農業觀光旅游。

通過多方媒體的宣傳造勢,短短幾年時間,“農民度假村”就引進了2.2億元外來資金投資,建起了各色的度假酒店別墅。1984年,白藤湖農民度假村酒店在一片歡呼聲和爭議聲中成功開業,一度客流如織,投資的、參觀的、學習的,絡繹不絕。鐘華生也聲名鵲起,成為當時中國新農民的杰出代表。

回憶當年,鐘華生說,很多親朋好友都很不理解,擔心他翻船,那時恰逢國家治理整頓的緊縮時期,又是60年不遇的大海潮、大臺風,西區成了一個爛攤子,連西區開發的40萬元辦公經費也拖到4個月后才下撥,只好先借10萬元應急,很多人都不看好,說這么大的工程怎么啟動?當時,時任珠海市委書記的梁廣大問我怎么辦?我說不怕,只要你放權,就可以調錢。就這樣,鐘華生白手起家,領著一幫人先圍海造地4平方公里,把原來一塊叫車嘴的灘涂改名為金海岸,面向全國招商。他喊出了“今天借你一杯水,明天還君一桶油”的口號,引來10億元啟動基礎設施建設。建設高潮時,西區云集各地建筑大軍5萬多人,“借水還油”后來也成為政、商界的一大經典案例,入選商業課本,被冠以“草船借箭”的創新案例。

后來,我在上課的時候談起鐘華生這個“無中生有”故事,很多人都問鐘華生是憑什么借著這么一句口號就能籌集到那么多資金?

我是這樣分析的,鐘華生用了一招我們營銷學中的利用“諾言”推銷(當然,這是我自己的命名)。利用“諾言”推銷是很多成功人士經常用到的一記成功手法,只不過我們很少有人去做總結罷了。

那么,如何利用“諾言”推銷?

第一、要創造一個“烏邦托”。鐘華生很清楚他手中這個通過填海得來的地塊推給誰。其時,中國有點錢的很多人都想快速錢生錢,都想一夜暴富,也想一勞永逸,能夠掌握管道式的生財之道。鐘華生就利用了這些人迫切想發財的心理,利用他們自己頭腦中的發財幻想,于是創造出一個“烏邦托”同時也相信自己能夠帶領他們、幫助他們實現心目中的這個“烏邦托”愿望。這既是一個“烏邦托”同時也是一個企業愿景,但又是一個能夠讓人看得到和摸得著的實在模型--“中國第一個農民度假村”。

創造一個既出乎人們意料之外但又在情理之中發財人心中的夢想,這才是鐘華生的高明之處。他比起孫中山當年的“三民主義”更容易讓人信服。因為大家都能夠看到“中國農民度假村”的模型,而“三民主義”更多是停留在口號上,還須要做很長時間的思想普及。我們知道,肉眼看到的總比你用語言表達出來的說服別人的要強得多,因為所有的信任都是從肉眼看到或者感官體驗開始的。

第二、有了“烏邦托”還必須要有“諾言”(我們常說的口號)。口號是最容易傳播和記憶的。80年代初廣東電臺在收音機中播出的南方大廈眼鏡柜臺賣眼鏡的廣告詞至今我還記憶猶新:“蒙查查,唔使怕,請上南方大廈啦”(廣東話)。這種廣告口號洗腦是相當有效的,我們經常看到一些傳銷人利用這些方式對人進行洗腦式的培訓。譬如對新人實行“今天睡地板,明天做老板”“睡不了地板,做不了老板”的口號培訓,就是讓你記住口號,記住口號的內容,把內容融入你的骨髓里面,讓你面對明天心潮澎湃。

同樣,鐘華生的那句“今天借你一杯水,明天還君一桶油”口號確實動聽,朗朗上口,聽后會讓人怦然心動。為什么?要知道那時候的水是不值錢的,但油的價值卻很高。以水換油,以量少換量多,誰人不愿意?這種投資回報是很吸引人的。鐘華生就是要讓你致富,讓一部分人先富起來,他帶領你致富,達到共同致富的目標,所以,這些想要先富起來的人的目標也就躍然紙上。

當然,廣告詞或者口號一定要朗朗上口,讓人永久難忘。一家做床墊的公司要我為他做一個“諾言”廣告詞。他們家的床墊叫XX睡王,產品特點主要是結實,任人踩踏也不會凹下去,他里面用的彈簧彈性很好。于是我給他來了一句這樣的廣告詞:“XX睡王,任你瘋狂”配上幾個大肥佬上去蹦蹦跳跳的視頻,直接給了消費者床墊非常結實的 “諾言” 感受。

口號是必須的,口號是不怕老土的。從“三民主義”到“打土豪分田地”再到“讓一部分人先富起來”又到鐘華生的“今天借你一杯水,明天還君一桶油”我覺得這些口號在歷史時期起了很大作用。營銷界有一句俗話說得好“計謀不怕舊,就怕你不受”意思是說只要消費者愿意接納,三十六計永遠有效、好用。

第三、要讓人相信你的“諾言”能夠兌現。我們看看當年鐘華生是如何向來賓介紹他的愿景的:中山出了兩門“大炮”一門是孫中山,他當年提出了“三民主義”其時,人們都不愿意也不敢相信他,都認為他是在“車大炮”(“吹牛”的意思),所以,民間稱孫中山為“孫大炮”。第二門大炮就是我鐘華生,我今天要告訴大家,我“今天借你一杯水,明天還君一桶油”估計也有很多人不相信我,也會說我是“鐘大炮”。是不是“大炮”?你看,當年那么多人說孫中山是“孫大炮”,后來事實證明“三民主義”是推翻封建帝制和救中國的猛藥,孫中山也成了反帝反封建的先驅。

鐘華生借助名人的力量,把自己的“諾言”與孫中山當年的“三民主義”捆在www.znpnzu.tw一起,也把自己和孫中山聯在一起。于是,你能不信嗎?這是順理成章、邏輯推理的結果。就這樣,鐘華生憑借著這句“諾言”把白藤湖變成了“中國第一個農民度假村”。

當然,要讓人相信諾言能夠實現,一定要做到虛實結合。虛的是給人一個美好的“愿景”,實的是能夠讓人感受到愿景的模型,沒有模型就必須要讓人看到愿景的合理性、推理性和可實現性。正所謂,優秀的營銷招數永遠是既出人意料之外但又在情理之中。


梁勝威歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,十二年營銷管理,十一年企業咨詢服務;曾任廣東中順潔柔集團營銷總監,廣東匯海隆集團助理總經理;在各類管理、營銷雜志和網站發表管理和營銷文章200多篇,著作有《打造準上市公司管理模式》一書;營銷專家、管理專家,多家公司的營銷和管理顧問。目前專業從事營銷及管理研究和寫作。如果你想探討管理和營銷升級問題請加微信:13702359812<br>聯系郵箱:lsw812@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入梁勝威專欄
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