基層醫療機構,如何打造生態圈?
2020-12-02 全球品牌網  于斐

很顯然,基層醫院都要很清楚自身相對大醫院的優劣勢,需十分重視服務這一項。××醫院實施的導醫全程陪同服務,提倡“溫馨服務”,從病人人入院的那一刻起,病人就不會存在任何不清楚的問題了,這就為我們基層醫院提供了很好的示范;在專科特色上,基層醫院應該在辦院思路上,依據醫療市場規律,以社會需求為導向,選擇能夠發揮自己優勢的方面,找準目前公立醫院服務能力不足、群眾需求量大的短缺項目,建成專業的專科醫院或著是有專科特色的綜合性醫院,如美容、男女性功能障礙、婦科、皮膚科、口腔科等。

事實上,由病人自己介紹醫院其實是成本相對低廉的獲得病人的方式,雖然短期效果可能不如廣告投放明顯,但對于醫院的長遠發展,品牌樹立都是很有好處的。例如:在全市范圍內結合醫院特色選擇真正有影響的專家做醫院的特約醫療顧問,可爭取相對穩定可靠的優質病人來源。另外也可以利用患者口碑推薦。比如子宮肌瘤治愈患者,推薦一個病人就診可以享受每年一次的健康體檢券,或者給予每張50~100元檢查費優惠券若干。當然最理想的狀況是患者自愿推薦,而且病人自己也得益,這樣就會形成良性循環。

三、提高水平,加強管理

醫學人文素質教育是英美等國醫學人才培養計劃的重要組成部分,重視患者就醫感受、保護患者個人隱私,患者才能得到良好的就醫體驗。

走進臺北康寧醫院,映入眼簾的是醫院“知足、感恩、善解、包容”八個大字,醫院的環境,優美、整潔、舒適;醫院的布局,合理、簡潔,明亮;醫院的制度,齊全、明了、規范,操作性強。在醫院,處處可見各種各樣溫馨提示、各種操作流程、各種便民措施,以方便病患。各病房均有根據病房特點自己設計的衛生宣傳欄,走廊兩側有扶手,衛生間內也配有扶手。有空中花園,病患不用下樓,也能享受大自然帶來的美景,園林般的住院生活。醫院設有告別室,是家屬與病人告別的地方,不會影響其他的病患的診療。

在新加坡,建立適合醫院實際的文化體系,加強對醫務人員核心價值觀和職業素質教育,增強熱愛醫院、奉獻自我的主人翁意識,樹立愛崗敬業精神,建立操作性較強的激勵機制,提高人員團隊意識和歸屬感。在具體操作中,可以明確提出醫院使命觀和核心價值觀,要求每一個醫務人員都掌握銘記,每一名醫務人員都成為醫院的宣傳大使。在人員培訓中,將醫院信仰、觀念、工作方式、行為作為重要課程,要求大家在思維方式、行為舉止上達成共識,使大家一言一行、一舉一動都要為醫院樹立良好形象。

新加坡醫院在員工聘用理念上的一個重要觀點就是“為態度而雇用,為技能而培訓”。認為理想的醫護人員,應具備充滿愛心、同情心,關心他人的性格,專業技能過關,進取心強,善于與人打交道,能激發他人信心,善于進行團隊合作。這些人才使用理念和“德才兼備、以德為先”的用人導向基本一致,一些具體舉措,例如對不能達標的員工,醫院提供咨詢輔導、額外培訓及建議轉向其他職業等多渠道來優化員工素質,值得學習和借鑒。許多基層醫院的建立時間比較短,優秀醫生相對缺少,普遍情況是找一、兩個退休的、具有專科特色的著名醫生做頭牌,加上資金方面的壓力比較大,以及面臨強手如林的三甲醫院的競爭,甚至受到一些政府部門的“歧視”。

國內醫院的服務模式和制度機制都有了重大變革,但距離國際先進水平還有差距,尤其是在推行人性化和個性化服務還有很多不足之處。新加坡醫院的很多好的做法,例如在病區內繳費,在病房內辦入院及出院手續,出院帶藥由藥師送到床頭,并給予用藥指導;各項檢查盡量集中,B超、心電圖等檢查在病房內進行等等,這些既靈活又務實的服務措施是值得學習借鑒的。

這就更加要求我們注重培養專業的醫療力量,增強人才吸引機制,做到引進與培養相結合,全面提高自己的醫療水平,配合優質的服務水平,以此來吸引廣大的患者;也更加要求我們必須完善各方面的基礎管理工作,必須明白作為醫療服務單位,是一個長期的發展過程,真正要做的是發揮自己獨有的優勢去搶奪市場。

每月實行動態考核,以此做為醫務人員目標管理和考評的重要依據,考核成績與當月獎懲直接掛鉤。不僅限于當月獎懲,職工每月的業績累積,還形成了全年的考核匯總,此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調整、職稱晉升、干部任用的直接依據。實行這一嚴格的約束機制,激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責任感。

當前,隨著宏觀經濟的增長,醫療保健制度的改善,醫療行業管理日趨規范化,基層醫院,更多的是提供服務的窗口和醫療專業分工的保證,更加應該注重對職工人性化的投入。醫院在盡力創造良好的工作環境的同時,更加關心職工的身心健康,加大福利經費的投入。因為,醫院的環境、風貌、人員的素質等會給病人產生直接印象。其中,醫患關系應該是最和諧的關系,因為雙方有個共同的目標——戰勝疾病;而且診療過程也是一個充滿人性化的過程。

藍哥智洋機構服務的某腫瘤醫院,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與醫院的物力距離;和各地醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者; 通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合后續的醫療服務。

同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過國際慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

“我是誰?”并不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫院的看法。在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''?”“XX醫院能干什么?”,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。當然,患者對醫院的印象來自于醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

四、貨真價實,親民方便

針對目前某些醫院虛高藥價,基層醫院應運用自己靈活的特點,組織自己的藥品采購渠道,加強財務管理,完善經濟核算與分配以及控制醫療成本的方法來降低醫藥費用,杜絕不合理收費現象,做到“一日清單制”正確、清楚,實行檢查和檢驗結果互通互認制,實施信息公示制,及時向社會公示醫療機構服務信息和數據。盡力減少中間環節,保證藥品低價不低質,讓利與民;有條件也可以在醫院中開設藥店,做到“藥醫分家”,讓患者自由選擇合適的、具有相同療效的藥品。如此帶給患者真正的實惠,就不愁沒有人來就診。

其實,在醫院的宣傳中,與患者面對面的溝通是最有效的。舉辦義診、患者交流活動等都屬于“吹糠見米”的做法,同時也能體現醫院關注于人的良好形象。在醫院可以舉辦的許多活動中,“周年慶”、“社區服務”與“患者座談會”是很有效的宣傳方式。

辦好周年慶可以達到三個目的,一是答謝政府部門和相關單位,如衛生局、藥監局、派出所等;二是提高醫院員工凝聚力,傳達出“風雨同行、利益共享”的理念;三是借“周年慶”大做宣傳文章,感謝患者支持,如給予患者費用優惠、利用老患者座談會等多種形式,全面提升醫院親和力。

另外,開展社區服務的目的就是提升綜合門診和醫院的人氣。除專科門診之外,醫院綜合門診的定位應該是“便民、便宜、優質服務”,不求賺錢,每天平均業務收入能從5000~6000元升至1萬元,賺足人氣(100人/天)和水電費就達到了為社區服務的目的。如果做到這一點,醫院就多了許多義務宣傳員,對長遠發展肯定有好處。

大型醫院經常人滿為患,基層醫院一般會建立在離社區較近的、人群相對集中的地方,可以通過優質服務、特色門診、專業專科等方法提高自己的知名度,通過患者們口口相傳贏得良好口碑,放下姿態做“平民醫院”,讓上門的患者深切體會周到細致的關懷,真真切切體會家門口的方便。

五、服務創新,堅持不懈

現代醫院服務營銷觀念,應分開理解,包括兩大方面:

1、品牌服務

專業化、現代化、人性化的品牌服務理念和行動是醫院自身生存發展的救世主,其本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。

這一點正是目前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在,往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設,知名度在一定程度是醫院的首要追求,但這只是表面,真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,對知名度及美譽度的追求因品牌而異,如快速消費者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品則不同,美譽度是最重要的,患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。

可見,醫院的品牌服務營銷的目標在于對美譽度的最大追求。 

2、人性服務

服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

為了激勵所有部門的團隊精神,如果醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值,醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫院為員工提供的價值,而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如:

建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務;

通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據醫院定位選擇目標www.znpnzu.tw顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。

營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。


于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄
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