出口外銷企業如何成功轉戰國內市場
2020-11-25 全球品牌網  谷馬昌

克勞塞維茨在《戰爭論》提到:打贏一場戰爭的關鍵是必須在決戰地點,投入盡可能多的軍隊進行戰斗。

拿破侖在總結兵力原則時說:數量上處于劣勢的軍隊,其戰爭藝術在于在進攻點和防御點上投入比敵軍更多的兵力。

中國古代“兵圣”孫武在《孫子兵法》中說:識眾寡之用者勝。故用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰之,少則能逃之,不若則能避之。

偉人毛主席在《解放軍作戰十大綱領》里講:每戰必集中絕對優勢兵力(兩倍、三倍、四倍,有時甚至是五倍或六倍于敵之兵力),四面包圍敵人,力求全殲,不使漏網。

聚焦經營

真實的戰爭,兵力法則即集中優勢兵力是戰場中作戰的第一原則。同樣,“兵力法則”在商戰中也表現的淋漓盡致。

樂視。2014-2016年間,樂視創始人提出的“互聯網生態”這個概念,火遍商業界。“樂視”品牌下,包含了樂視網、樂視手機、樂視電視、樂視音樂、樂視體育、樂視游戲等業務和產品。

最后,眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。

長城汽車。2008年長城汽車有四大產品線-皮卡、轎車SUVMPV,包括了8個子品牌,全年銷售在中國汽車業中排名靠后。

2019年確立哈弗SUV為核心,聚焦資源全力發展SUV品類。進一步明確“哈弗經濟型SUV領導品牌”的定位

2009年到2016年,哈弗品牌實現了爆發性增長,長城汽車銷售額從100億增長到1000億,年度凈利潤從5億增長到105億。截止2019年,哈弗品牌連續10年成為中國SUV年度銷冠。

再看百度和阿里。百度是最早的互聯網巨頭,與阿里和騰訊并稱為“BAT”,其中的“B”就是百度,百度也順理成章成為“BAT”中市值最高的企業。

在占據“中文搜索”之后,百度和其他互聯網巨頭一樣,不斷向各個領域進發。然而,與其他巨頭不一樣的是,百度的策略是品牌延伸,而阿里與騰訊采取的策略是多品牌

百度產品有百度寶、百度HI、百度殺毒、百度視頻、百度音樂、百度新聞、百度外賣、百度閱讀.......

結果百度除了“搜索”業務之外,其他業務一無是處,要不被收購,要不內部停止營運,要不生存艱難。如今的百度已經跌出互聯網市值前五,如果算上未上市的互聯網企業,百度可能要跌出前十。

反觀同時代的阿里,組成了一個龐大的多品牌陣營,有天貓淘寶支付寶、閑魚、盒馬鮮生、飛豬、優酷、釘釘.....阿里的做法是一個品牌對應一個品類,與寶潔一樣。

這樣的商業案例舉不勝舉,印證了商戰“識眾寡之用者勝”。

現在越來越多的企業選擇聚焦經營,走專業化道路。因為:

一、聚焦能高效創造顧客

1、聚焦由于收縮戰線,相對競爭對手有了局部兵力優勢,能在作戰地點投入更多的兵力,形成以多打少的局面,更有利于競爭。

2、聚焦能使終端用戶對品牌產生一種專家的印象,在心智建立勝人一籌的質量認知。

3、長期聚焦于某類產品或服務更能讓終端用戶在心智中與其所在品類劃上等號,從而成為終端用戶購買此品類或特性時的首選。

4、聚焦于一個簡單的訴求或是特性的品牌更容易進入消費者心智,實現心智預售,從而贏得顧客優先選擇。

二、聚焦能提升運營效率

1、聚焦某種業務可以降低原材料采購成本,另外也簡化了培訓員工的成本和維護生產設備的成本。

2、聚焦能使企業專注于某領域的經營,提升事實上的產品和服務質量。

3、聚焦可以更有效地利用資源,使得企業獲得最優成本投入邊際效應,投入產出比最高。

聚焦和定位是硬幣的兩個面,定位引領聚焦方向,聚焦開發定位價值。定位為企業走專業化道路提供提供聚焦標準。企業實施聚焦,主要在以下幾個方面。

1、企業要聚焦“主干業務”,保持聚焦于一種產品(品類)。

長城汽車公司業務涉及皮卡、轎車、SUV三大板塊,但長城汽車從2008年開始聚焦主干業務SUV,全力打造“中國SUV領導者”。

2、品牌要聚焦于“特性”。

老板電器從2013年開始定位“大吸力”油煙機,通過持續6年聚焦“大吸力”油煙機,聚焦“大吸力”油煙機特性,老板電器成為全球油煙機銷量最大的品牌。

3、產品要聚焦于“核心品項”。

王老吉涼茶實際上不僅僅有罐裝,還有利樂裝和瓶裝,因為www.znpnzu.tw王老吉長期聚焦于紅罐裝涼茶,使得人們對紅罐涼茶的認知非常深刻。

4、市場要聚焦“區域市場”,打造品牌根據地。

安徽有家酒企叫宣酒,相比于其他的酒企,宣酒的兵力相對薄弱,沒有辦法與強大的競爭對手在全國范圍內抗衡。他們選擇集中兵力聚焦安徽市場。聚焦安徽市場之后,宣酒很快就成為安徽70元白酒市場的領導品牌。

現有國內市場上的強勢品牌,領先品牌,幾乎都是從聚焦小區域市場開始,在小區域市場成功后,再向其他區域市場滾動發展,步步為營覆蓋全國市場。一個品牌從起步到全國,普遍要8、9年時間。

多即少,少即多。事實上,如果沒有聚焦,定位只是一個傳播概念,很多情況下,效果并不明顯。通過聚焦,定位才能上升到戰略,發揮戰略的威力。

可以這樣講,聚焦是企業建立品牌最簡單的一種方法,也是外銷企業撕開國內市場,跟國內強勢品牌、領先品牌競爭的最重要一種方法。


歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,“谷馬昌,擅長系統營銷實戰的戰略級營銷官。 20年家電、建材制造企業營銷經歷,10年全國市場全面營銷管理經驗。歷任外資企業、民營企業營銷總監、營銷總經理、公司副總經理。 既有民營企業轉型升級的經歷,也有外資品牌10億+規模的全國市場操盤經驗。 具備從戰略規劃到全國市場操盤的能力,熟悉營銷戰略、品牌定位、產品線規劃與產品策劃、價格體系制定、渠道建設與經銷商管理、品牌宣傳與市場推廣,及營銷管理體系搭建和優化。 擅長耐用消費品的系統營銷實戰。 電話:13902491470,郵箱:1599408729@qq.com.”(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看谷馬昌所有文章
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